经济学通常假设人们都是理性的，他们会考虑边际量，这就是 经济学原理之三。人们常常是在某一选择点处比较成本和收益来做 出自己的选择，就像前面举的富翁和渔夫的例子，还有吃馒头的例子，原理上都是相同的。现在再来考虑下一个问题，既然人们做出 选择时，会考虑边际量处的成本和收益，那么，如果这时成本和收 益中有任何一个发生变动，或者两个都发生变动的情况下，人们的 选择会发生改变吗？显然，人们的选择行为会对这种变动做出反 应，也就是说，成本和收益的变动改变了人们的激励，而同时人 们会对激励做出反应。这就是经济学原理之四，人们会对激励做 出反应。
为了保持故事的连贯性和一致性，我们仍然举富翁和渔夫的例 子来说明。我们来想象一下，富翁的老板，他是给富翁发工资的人, 他或许是一个更大的富翁。老板对富翁说：“你愿意加班吗？ ”富翁想了想，回答道：“我要再加班1个小时的话，你 打算给我多少工资？ ”老板揣摩了一下：“再加班 1小时，我给你50元人民币怎么样？ ”考虑一下, 富翁会为了老板提出的条件再加班1个小时吗？ 我们回到前面的例子，富翁原来的工作时间是8个 小时，消费闲暇16个小时，原来再增加1个小时 工作的收入是30元，放弃1个小时闲暇的成本也是 30小时。但是现在，老板提出说再增加1个小时工 作给50元，富翁于是比较了一下自己的边际收益 和边际成本。现在，再增加1个小时工作的收入是50元，放弃1个小时闲暇的成本还是30元，所以，富翁会选择増 加1个小时的工作，这样尽管放弃了1个小时的闲暇，但是在弥补 闲暇损失的成本后，仍然会有20元的净剩余。富翁何乐而不为呢？ 富翁可以用这20元买一些消费品或者其他什么商品等，或者用这 20元在剩余的15个小时的闲暇时间内，到海滩上去度假，于是不小 心就碰到了渔夫，于是就回到了富翁和渔夫的故事的开头。
读者应该明白了，在原来选择处的边际量上，由于成本和收益 的变动，带来了激励的改变，从而人们的行为也会随着这种激励的 改变而改变。因为经济学假设人们的行为，尤其是理性的行为是根 据边际量的成本和收益的比较而做出的，所以任何改变这种成本和 收益的因素都会产生激励的改变，也就会对人们的选择产生影响。
前面馒头的例子也是一样的。原来馒头是不要钱的，但是假设 现在馒头不再是免费的，1个馒头需要5角钱。假设原来这个人还 是吃了4个馒头，总共获得6个单位的满足程度（实际上，他吃3 个馒头也是获得6个单位的满足程度）。现在吃4个馒头需要花费2 元，吃3个馒头需要1.5元，但是吃4个馒头和3个馒头带来的满足 程度是一样的，都是6个単位。你说如果这个人是理性的，他会怎 么选择？显然，他应该选择吃3个馒头，这样花费的钱少，但满足 程度却并没有减少。这个例子同样说明了价格变化，这里是馒头的 价格从0增加到5角钱一个，带来选择行为的改变。
被割的多了，也就成了精